淘搶購深夜特供上線了!怎么玩?

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2月21日起，淘搶購將推出一個新的欄目——深夜特供，主打限時限量的好貨搶購。

瞄準深夜檔的“淘搶購深夜特供”，將于每晚21點開始，至午夜24點結束。21日項目上線后，用戶可以在每晚21點后打開手淘，點進淘搶購，在頁面底部看到“深夜特供”的浮動banner，點擊即可進入搶購。

“淘搶購深夜特供”看中了夜晚時段的流量高峰，希望將這部分流量高效激活。作為淘搶購下一個常態化的搶購欄目，“淘搶購深夜特供”將專注于優質產品的限時限量搶購，為用戶營造出“搶”的氛圍，并為合作商家帶來集中曝光和高效出貨。

目前，商家可以在日常報名的后臺找到“深夜特供”的專門入口進行報名。

淘搶購的“新生意”

對于手淘第二大流量入口的的淘搶購來說，“淘搶購深夜特供”是在流量集中于移動端的大背景下的一項必要調整。

淘搶購于2013年底上線，當時的背景是流量正從PC向無線轉移。伴隨著阿里“ALL IN 無線”戰略的提出，淘搶購打造了分時開團的售賣方式——從0點至23點，每個整點都會有新一輪的搶購開始，消費者隨時打開手機淘寶都能參與搶購——淘搶購平臺負責人云驄介紹，這是淘搶購當初能做起來的一個關鍵點。目前，淘搶購做到了千萬量級的日均UV和億級的日均銷售規模。

而在做了三年多的淘搶購后，團隊開始思考下一步的突破。他們研究流量數據時發現，從晚上20點以后持續到午夜的這段時間，是用戶逛淘寶的一個高峰。分時開團的售賣模式不會區分晚間的流量高峰和下午的流量低谷，淘搶購團隊因此希望“設計一些場景，設計一些不一樣的點刺激用戶”，將晚上的這部分流量充分激活起來。

簡而言之，即是希望由原先的堆貨式銷售，轉變為搭建貼合用戶消費習慣的銷售場景，從而讓用戶覺得更“好玩”。

而云驄所謂的“不一樣”，首先落實在了搶購的方式上。

淘搶購將在晚間21點至24點新增“淘搶購深夜特供”場景購欄目，每晚按主題上線10款左右的商品，售完即止。具體到優惠力度，則有“第二件半價，加1元多1件”等不同形式。

“淘搶購深夜特供”和日常搶購形成區別的另一方面，則在于選品，用云驄的話來說，就是“要做不一樣的東西”。

淘搶購食品行業負責人表示，“淘搶購深夜特供”希望通過選品配合用戶消費升級的需求，即利用發掘機制，將已經存在于淘寶天貓商品池中的一些有調性的品牌、高質量的商品推薦給用戶，而這些商品用戶平時可能缺少渠道去了解或購買。

聞遠舉了水果的例子。出于后續運輸銷售存在時間差的考慮，水果在被采摘時不會處于完全成熟的狀態，普遍都是七分熟。而從水果被摘下到到達消費者手里，水果的成熟度是不可控的。“深夜特供”則將通過限量采購和產地發掘，保證水果在發出時是九分熟，從而讓用戶吃到成熟度正好的水果。“我們提供給用戶的是超出他期望一點點的貨品，或者是服務，讓他產生更深度的粘性”，聞遠如是說。

與嚴格選品相對應的，是“淘搶購深夜特供”限時限量的規則：每天限時3小時，貨值控制在2-5萬。淘搶購團隊想真正打造出“搶”的氛圍——好的商品不是敞開供應的，如果不來搶就搶不到了。

從食品切入，“淘搶購深夜特供”想先打動用戶的胃

“淘搶購深夜特供”的選品將從食品切入，試著從打動消費者的胃開始，打動消費者的心。

“食品本身自帶轉化率，是所有人的需求。”云驄介紹說。選擇食品作為主打商品這一點與淘寶“一千零一夜”不謀而合，后者的項目負責人曾提到，“我們在內部腦暴的時候都覺得深夜最大的誘惑和最大的治愈都是‘深夜放毒’。”

目前“淘搶購深夜特供”的排期已經規劃到了三月，上線后每天會以一個主題，如“無添加”、“原產地”等推出6到10款相應的食品。

至于商品的選擇標準，據淘搶購食品行業運營小二白真介紹，主要有四類：原產地地標產品，如阿克蘇蘋果;高品牌調性產品，如農夫山泉NFC飲料;進口商品，如卡樂比薯片;健康理念商品，如無添加早餐面包。

聞遠坦言，“淘搶購深夜特供”項目前期投入的人力成本相對高昂，因為選擇的合作品牌相對來說商品品質更高，或是有自己的經營體系，說服這些品牌接受淘搶購的規則和優惠力度必然花費更多的精力。白真提到了確認合作的農夫山泉NFC果汁和樂荷有機牛奶，“其實他們不缺渠道去銷售，農夫山泉的NFC無添加果汁是農夫山泉的新品，樂荷的有機牛奶本身奶源就不多。”

而這些品牌最終愿意搭上“淘搶購深夜特供”這班快車，歸結原因，大致還是看中了“深夜特供”能給品牌帶來的集中曝光和高效出貨。

淘搶購當前的日均UV在千萬量級。云驄對“淘搶購深夜特供”的滲透率表示了希望，這意味著“淘搶購深夜特供”搭建的將會是一個數量級相當大的售賣場景。

目前已完成招商的品牌中，有不少在原產地非常有名、但在淘寶上知名度較低的品牌，比如臺灣品牌“微熱山丘”。聞遠介紹說，微熱山丘的鳳梨酥在原產地臺灣小有名氣，購買需要排隊，但這個品牌對大陸的消費者來說或許還只是一個陌生的名字。而通過“深夜特供”，會有更多“消費升級”的品牌來到用戶面前。

聞遠因而將“淘搶購深夜特供”形容為是一個品牌的孵化渠道：搶購是限時間、淺庫存的，而參與過搶購的品牌在獲得關注后，可以轉入聚劃算、天貓繼續做增量的發展。

在第一波食品搶購打響之后，“淘搶購深夜特供”也會考慮向其他品類做縱向擴展，甚至可能不僅僅只在深夜“特供”。

除了夜晚，淘搶購的另一個流量高峰發生在上午十點左右。云驄透露，未來也會考慮搭建另一個場景下的搶購“當日達”——在早上的七點至十點開搶，用戶搶購的商品當天即可送達。

而無論是即將上線的“淘搶購深夜特供”，還是存在于未來遠景中的“當日達”，兩者的核心都是針對淘搶購整體售賣模式的升級：基于用戶需求對流量高峰時段進行包裝和場景搭建，從而讓用戶完成更自然的消費體驗。

對商家而言，這樣的產品框架也順便提高了客單價，帶動了貨品升級和消費升級。

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